B.J. Fogg: i nuovi persuasori

Ecco l’intervista integrale a B.J. Fogg realizzata da Gabriele De Palma (Totem) e pubblicata sull’ultimo numero di Alias/Il manifesto.

Computer, i nuovi persuasori

La captologia è lo studio dei computer come tecnologie persuasive. Il nome è in realtà una sigla (Computer As Pesuasive Technology) che si appoggia al latino (captum, preso) e l’inventore di questa nuova scienza è il professor BJ Fogg, che è riuscito a istituire una cattedra a Stanford in materia.

La captologia è scienza che studia fenomeni che stanno nell’intersezione tra software e hardware da un lato, e i sentimenti e le attitudini umane scatenati dalla persuasione dall’altro. Un ibrido di tecniche e comportamenti che a prima vista può sembrare una branca della patafisica di Raymond Queneau, la scienza delle soluzioni immaginarie.

Invece è molto meno teorica di quanto appaia, visto che riguarda anche il modo in cui vengono progettati i prodotti, soprattutto software. Nata dall’osservazione dei personal computer, oggi, secondo il convincimento del suo inventore, trova forse la sua migliore incarnazione nel telefonino, ormai sempre più un pc da tasca. Gli ultimi due saggi pubblicati da Fogg – Mobile Persuasion e Texting for Health – riguardano appunto i cellulari e gli smartphone. Abbiamo cercato di capire dal suo inventore qualcosa di più su questa scienza.

Cosa intende per tecnologia persuasiva? Stiamo parlando più di forma e logica dei dispositivi hardware e software o del tipo di messaggio che questi permettono di veicolare? Conta più la parte tecnica o quella motivazionale?

È dal 1993 che studio l’argomento e nel 1997 mi è sembrato chiaro il modo in cui i pc modificano il comportamento umano. Un cambiamento che a partire dai computer ha poi interessato le applicazioni e soprattutto i social network come Facebook e Twitter, che oggi sono dei potenti mezzi di persuasione di massa. La captologia si occupa di entrambi gli aspetti, sia della logica dei dispositivi e delle macchine che del modo in cui queste influenzano i contenuti.

Dopo tutto però a persuadere è sempre un messaggio; come può la tecnologia essere di per sé convincente?

Credo che le due cose, forma e contenuto, siano in questo contesto indistinguibili. Pensiamo a un videogame realizzato per promuovere il riutilizzo in ottica ecosostenibile: c’è un messaggio? Sì. È scritto? No. In questo caso la persuasione è l’uso del videogame che induce comportamenti virtuosi. Il creatore del gioco più che a un messaggio ha pensato a creare un’esperienza e a rinforzarla con l’uso.

Lei ha lavorato a stretto contatto con i laboratori dove venivano ideati i nuovi prodotti. Come è cambiato il modo di pensare e realizzare prodotti hardware e software?

Il cambiamento più radicale ha interessato il software, che negli ultimi due anni ha subito una trasformazione epocale. Prima era qualcosa da installare sul proprio pc, oggi è quasi interamente web-based, (cioè residente sui server in Rete e non sulle singole macchine degli utenti, ndr). Questo cambiamento, che non esito a considerare rivoluzionario, ha influito sensibilmente sulle dinamiche di produzione: prima per programmare erano necessari molti mesi, il prodotto doveva essere perfettamente funzionante e le migliorie venivano fatte con lentezza. Oggi non è più necessario definire il software nei dettagli, basta avere un’idea e mettere online il progetto appena abbozzato, questo viene testato da moltissimi utenti e i cambiamenti avvengono in tempi estremamente più ridotti.

Quel è il segreto per essere persuasivi e non noiosi o fastidiosi?

La miglior tecnica di persuasione è quella che non si fa sentire, quella che non viene percepita dall’utente come persuasiva, mentre la peggiore in assoluto è quella che si nota e che induce l’utente a fare cose che non vorrebbe fare. Prendiamo due esempi: i banner e Facebook. I banner vogliono che l’utente faccia qualcosa che non vuole fare, ovvero cliccare il banner stesso. Facebook vuole che l’utente torni tutti i giorni sul sito e ne utilizzi gli strumenti e per farlo gli propone nuovi strumenti altamente persuasivi come la possibilità di aggiornare i messaggi, di etichettare foto, testi e amici. I banner sono generalmente detestati dagli utenti, Facebook invece riscuote un enorme successo perché consente alle persone di fare quello che vogliono, o almeno questa è la percezione che di Facebook hanno gli utenti. Ieri il social network ha annunciato la possibilità di etichettare tutti i contenuti pubblicati, questo è un ottimo esempio di captologia.

Lei considera Facebook la migliore invenzione in fatto di captologia degli ultimi anni, può essere questo il motivo del suo successo?

Io sono dell’idea che Facebook vivrà molto più a lungo dei suoi predecessori e dei suoi concorrenti. Credo che il segreto del successo sia la sua credibilità, dovuta al fatto che i profili degli utenti non sono anonimi, le identità sono certe e molto credibili. Non dimentichiamo che gli early users erano studenti di Harvard e di altri centri d’eccellenza dell’educazione Usa. Questo ha dato una spinta maggiore all’inizio dell’attività del social network. In questo momento non vedo concorrenti in grado di superare Facebook almeno per i prossimi cinque anni. Avrei risposto così anche 3 anni fa, sebbene i numeri non sancissero ancora il successo globale del servizio.

E le migliori applicazioni di Facebook dal punto di vista della capacità di persuadere?

Tra le applicazioni create da Facebook, quella che ritengo più persuasiva di tutte è la possibilità – che diventa quasi una necessità – di pubblicare una propria foto, o una foto che ci rappresenti. L’appeal di tale feature è quasi irresistibile. Un’altro potente mezzo di persuasione è la possibilità di etichettare (tagging) foto e video. La persuasione avviene tramite un alert che via email raggiunge chi è stato etichettato, il quale a quel punto diventa molto curioso di sapere quale foto è stata pubblicata e perché.

Gli studi sulla captologia sono eticamente orientati a promuovere azioni virtuose. Come evitare il rischio che le stesse tecniche vengano usate per scopi di puro marketing, di prodotto o politico?

È innegabile che ci sia un lato oscuro, quello che prima ho definito pessima persuasione, ovvero indurre la gente a fare cose che non vogliono fare. Per questo è necessario informare ed educare gli utenti. Se questi conoscono le tecniche di persuasione possono difendersi meglio dai loro usi impropri.

Recentemente ha sostenuto che con le tecnologie attuali si può raggiungere la pace nel mondo in 30 anni…

Non sostengo che accadrà, ma che oggi è possibile. Gli ingredienti sono due: la conoscenza reciproca e la collaborazione, entrambe alimentate da internet. Ad esempio fino a dieci anni fa se avessero chiesto a degli studenti di fare una ricerca sui sistemi sanitari di Usa, Egitto e Germania i risultati sarebbero stati spuri, motivo per cui non venivano assegnati compiti simili. Oggi invece è possibile sapere come funzionano le cose fuori dai nostri confini. Altro esempio, la ribellione dei monaci birmani: anni fa non avremmo probabilmente mai saputo della protesta e della reazione violenta del regime. Oggi lo si è saputo a poche ore dall’accaduto.

La nuova frontiera della captologia è la mobilità, e quindi i telefonini sempre più farciti di software intelligenti. Gli operatori di telefonia mobile come possono agevolare la diffusione di applicazioni socialmente utili?

Il telefonino ci dirà sempre di più cosa fare. L’uso dei cellulari per la promozione di azioni virtuose e per la diffusione della conoscenza potrebbe tornare utile anche agli operatori che – almeno negli Usa – non sono simpatici agli utenti. Se grazie a tariffe flat incentivassero l’adozione di programmi che promuovono comportamenti virtuosi potrebbero quantomeno guadagnare simpatie. Ma da voi magari sono già simpatici…

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